Vogue Fashion festival 2017 : Maîtriser l’image d’une marque de luxe à l’heure du digital et du tout instantané.

« Alors que les réseaux sociaux bouleversent l’échiquier de la communication, mettent en scène les produits de luxe sur un mode libre et personnel, quel regard et quel contrôle les Grandes marquent gardent-elles sur leur image au-delà du périmètre de sécurité de leurs campagnes de publicité et de leurs propres sites ? »

Je reviens cette fois-ci avec un nouvel article concernant le Vogue Fashion Festival de Novembre dernier et pour vous souhaiter une très belle année 2018 ! C’est pleine d’enthousiasme, de bonnes résolutions et d’idées pour le blog que je rédige le premier article de cette nouvelle année.

Ainsi, la seconde conférence à laquelle j’ai pu assister au VFF – et ce fut sans doute ma préférée – avait pour invité : Bruno Pavlovsky, le Président des Activités Mode de Chanel. 

Cette conférence a débuté par une définition générale de la politique de la maison Chanel par Bruno Pavlovsky. Même si le sujet de la conférence était axé sur le digital, il était plus judicieux selon lui de revenir sur la politique générale de la maison qui englobe la stratégie digitale de celle-ci, puisque si Chanel n’avait pas de vrai contenu de marque le digital ne sera pas aussi efficace dans ses différentes politiques et notamment celles concernant la communication.

Chanel dans son business model est basé dans la création. En effet, la maison donne énormément d’importance à celle-ci et amplifie tout cela avec le digital. Comme l’a rappelé B. Pavlovsky, aujourd’hui, le digital est partout et pas uniquement dans l’image. En effet, la façon dont travaille Chanel, aussi bien avec les dirigeants qu’avec les fabricants s’est digitalisé : le digital s’est immiscé dans tous les niveaux de l’entreprise. 

Dès lors, de nouvelles problématiques naissent :

Comment utiliser le digital à bon escient ? Comment parler un message précis à une population extra large ? 

L’invité de Vogue est revenu sur les chiffres clés de la maison : aujourd’hui Chanel c’est six défilés par an et chaque défilé est l’opportunité pour le styliste de la maison de raconter une histoire. Nous avons pu voir cela notamment lors du dernier défilé Chanel qui a eu lieu, comme le veut la « tradition » au Grand Palais, lors de la Fashion Week en cette fin de mois de Janvier, et qui célébrait les célèbres jardins à la françaises. C’est donc au milieu d’une ambiance bucolique et typiquement française que nous a été présenté la nouvelle collection imaginée par le styliste légendaire de la maison.

Karl Lagerfeld donne une impulsion exceptionnelle aussi bien dans la conception de la collection que dans le décor qui consiste un véritable fil conducteur. 

Le digital est venu rajouter une dimension complémentaire et amplifier cette histoire extraordinaire entre la maison et le styliste. Mais comment positionner le digital pour que celui-ci reste cohérent ? 

On ne doit pas juste utiliser le digital, on doit construire une marque sur le long terme, et, il faut, pour cela, être innovant, chercher des territoires différents qui illustrent de plusieurs façons la maison, sans pour autant déroger aux principes de celle-ci. Mais sans défilés, sans ambassadrices, sans campagnes de pub, on n’aurait rien à dire sur le digital. Et, c’est bien sur cela que Bruno Pavlovsky a insisté. Pour que le digital reste cohérent, il faut un socle qui se base sur une image d’où le choix de prendre des ambassadrices.

Le journaliste de Vogue a ensuite décidé d’insister davantage sur le rôle joué par les ambassadrices.

Est-ce-que le digital a changé les choses sur le choix des ambassadrices ? 

Bruno Pavlovsky a expliqué que concernant les ambassadrices, il y en a des plus ou moins influentes et des plus ou moins actives sur le digital. Le choix des ambassadrices Chanel dépend de cela certes, mais également et surtout : de la complicité avec Karl Lagerfeld & avec la marque. Leur point de vue, leur vision de la marque a aussi son importance.

Les ambassadrices sont essentielles. Mais il ne faut pas oublier que 99% du digital n’est pas contrôlé par la marque et Bruno Pavlovsky a souhaité s’attarder quelques instants sur cette idée importante : qu’un seul pourcent de la marque est contrôlé par Chanel. En effet, toutes les personnes de l’extérieur peuvent donner leur avis, comme bon leur semble, sur la marque. Certains avis seront retenus, d’autres non. Cependant, ceux que l’on considère comme des influenceurs doivent dire des choses positives.

Le journaliste Olivier Nicklaus pour comprendre davantage la stratégie digitale de la maison Chanel a poursuivi l’interview en se fondant sur l’exemple de Lily Rose Depp.

Pourquoi l’avoir choisie ? Serait-ce une histoire de pedigree ? De plus, celle-ci a 3 millions de followers sur Instagram : est-elle un choix si innocent ou purement stratégique de la part de la maison Chanel

Bruno Pavlovsky pour justifier ce choix est tout d’abord revenu sur la complicité entre Chanel et Vanessa & Lily Rose, une complicité qui est bien plus importante que le nombre de followers de Lily Rose.

Ensuite, une manifestation qui a eu lieu à Chengdu le 7 Novembre 2017 a été évoquée. Lors de ce défilé, beaucoup d’influenceuses avec énormément de followers étaient présentes pour découvrir la collection croisière 2017-2018. Au cours de cet événement, B. Pavlovsky a pu en rencontrer plusieurs. L’une d’entre elles, lui a expliqué qu’elle n’était pas présente pour faire plaisir aux marques. En effet, elle a souhaité réaffirmer son rôle en tant qu’influenceuse : elle n’utilisera pas les réseaux pour être porte-parole de la marque mais pour donner son propre avis sur cette nouvelle collection. Et c’est justement ceci que Bruno Pavlovsky trouve intéressant : ces influenceuses sont heureuses de découvrir les nouvelles collections mais si cela leur déplait, elles le diront. Elles peuvent dès lors, dire ce qu’elles veulent : elles refusent le rôle de porte-parole.

Le digital offre une liberté d’expression sans filtre ce qui instaure une distinction entre influenceuse et ambassadrice.

Le digital constitue un baromètre en temps réel du travail de fond que fond les marques sur leurs valeurs. Chanel a historiquement un seul influencer sous contrat avec la marque, les autres participent mais ne sont pas sous contrat.

Chanel a choisi Lily Rose car la maison a construit une belle histoire avec elle et elle correspond parfaitement à l’image de la maison. Ce qui compte le plus c’est cette histoire qui s’est construite d’abord avec Vanessa et qui continue de se renforcer avec Lily Rose.

On a des influenceuses avec qui il y a une excellente complicité. Ce qui compte véritablement ce n’est pas leur nombre de followers mais leur point de vue sur la marque et ce qu’elles pensent du digital.

Olivier Nicklaus a ensuite orienté l’interview vers la politique de la maison Chanel sur le sujet de la vente en ligne. Chanel ne propose à la vente en ligne que des produits de beauté et des lunettes. Pour ce qui est des collections de mode et des accessoires, Chanel préfère inviter les social contacts à venir visiter une boutique. Selon Bruno Pavlovsky, les personnes qui découvrent les produits de la maison Chanel sur le digital ne sont pas forcément des clients ou des futurs clients des boutiques. Ils sont là pour voir la marque, mais ne vont pas forcément devenir des clients de demain. La réalité aujourd’hui de la maison Chanel : c’est qu’elle adore ses clients, elle a envie de leur rendre les meilleurs services mais, elle ne cherche pas à développer ses ventes dans le e-commerce. Elle préfère que le client vienne découvrir le produit en boutique.

« On fait de la mode et du luxe »

Le luxe, comme l’a rappelé Bruno Pavlovsky, se caractérise par une exclusivité. Si on commence à vendre l’ensemble des produits via le e-commerce, on perd cette exclusivité. Si Chanel décide de passer au e-commerce : c’est parce que cela constituera un plus pour les clients. Selon la maison, le passage par la boutique est un événement fort et riche en émotions. Et, à défaut de développer le e-commerce de la maison, Chanel envisage de développer le e-service, canal qui semble avoir un bel avenir, mais ce n’est pas sûr que cela permette d’aller plus vite et de faire mieux…

Si on se place dans la génération des millénial, le moment de luxe – le vrai – serait le moment de l’ouverture de la boite, une fois le produit acheté. Ce moment qui s’identifie quelque peu à une cérémonie : après l’achat qui s’est effectué au cours d’un moment privilégié en boutique, vient le moment de la redécouverte du produit, la cliente le possède enfin, et le véritable moment de plaisir, d’immersion complète dans le luxe serait, en fait, ce moment d’ouverture de la boite dans laquelle se trouve l’accessoire ou le vêtement. La cérémonie de vente a également son importance.

En effet, jamais la maison du 31 Rue Cambon, n’a eu autant de jeunes clients qui se sont rendus dans les boutiques et qui sont aussi connectés. De longues listes d’attente pour des sacs mythiques tels que le Boy ou le Gabriel se sont constituées et nombreux sont les millénial à y figurer. Chanel ne développe pas davantage le canal du e-commerce car la maison tient énormément à cette cérémonie de vente et c’est notamment pour cela que Chanel a pris une posture – radicale – sur un sujet comme celui-ci.

Est-ce-que chanel réfléchit au concept de boutique 3.0 ? 

Pour vendre des produits il faut que les clientes le touche et dans 95% des cas elles veulent partir avec ce produit. Alors, en effet, Chanel cherche à gérer les boutiques avec des outils digitaux mais jamais Chanel n’ouvrira de boutique sans produit. Les boutiques sont particulièrement importantes pour la maison. Une attention particulière est portée à ses retailers : en effet, Chanel c’est 200 boutiques dans le monde – 200 boutiques très soignées par la maison puisque ce qui compte c’est qu’elles restent les plus belles du monde. Par exemple, les boutiques de Chengdu ont connu deux jours de folie, à l’occasion du défile Croisière 2017-2018. Ainsi, concernant le digital, même s’il est au cœur de la façon de travailler aujourd’hui et qu’il est utilisé tous les jours pour communiquer, travailler, celui-ci ne peut pas remplacer les fondamentaux de la marque.

Est-ce-que cette politique de la vente en ligne diffère d’un pays à l’autre ? 

Oui : la pression est bien plus forte aux Etats-Unis qu’en Chine. Les cultures restent fortes partout et la maison doit s’adapter à chacune d’entre elles. Aujourd’hui on n’aborde pas le digital de façon similaire aux Etats-Unis, en Chine ou en France. Aux Etats-Unis, par exemple, le e-commerce est très important et très développé là-bas contrairement à d’autres pays où la relation au retail n’est pas la même. La position locale, la situation locale est très importante et en Chine, notamment, la demande des clients est explicite : ils ne veulent pas voir se développer le e-commerce. Et c’est notamment une demande des jeunes. Ainsi, l’image des e-retailers n’est pas toujours la même selon les pays.

Enfin, Bruno Pavlovsky est revenu sur le mythe selon lequel le client qui entre dans le magasin sait exactement ce qu’il va y acheter, il sait ce qu’il veut. Mais ce mythe n’existe pas, notamment pour la maison Chanel. En effet, la marque travaille six mois avant sur la collection. Or, dans six mois le client ne sait pas ce qu’il va acheter et pourtant au même instant la maison est en train de confectionner de nouveaux produits – produits que le client achètera six mois plus tard. De plus, Chanel veut créer l’effet de surprise et ne met pas tout sur le net. Il y a donc obligatoirement des clients qui entrent dans la boutique sans savoir exactement ce qu’ils veulent.

La maison Chanel c’est six collections en boutique dont deux qui ne sont jamais dévoilées à la presse : ces collections arrivent en boutique et seront découvertes en même temps par les clients et la presse. L’une arrive au mois de Janvier, l’autre en Juillet. Les clients sont mis au courant de l’arrivée de ces nouvelles collections par envoie de brochure mais également grâce au digital. Et aujourd’hui ce sont ces collections qui se vendent le mieux, ces collections qui ne sont pas dévoilées à la presse, collection autour desquelles un mystère se crée et ne sera levé qu’au moment de l’arrivée en boutique. Chanel a su infusé du digital dans toutes ses activités mais il ne faut pas que cela devienne la seule façon de parler aux clientes.

Et c’est sur  cette dernière question que s’est achevée l’interview :

Est-ce que cette posture est tenable pour la maison ?

Cette posture n’est pas dans le marbre, a conclut Bruno Pavlovsky : elle évolue et c’est une transition qui se fera dans le temps, au rythme de ses envies et en fonction de ce que Chanel a envie de communiquer aux clients.

Chanel va donc continuer d’osciller entre rupture et continuité, entre tradition, savoir-faire et innovation, tout en cultivant cette idée d’exclusivité essentielle dans le monde du luxe.

C’est sur cette dernière citation que cette série d’articles sur le Vogue Fashion Festival s’achève. J’espère que ces trois petits articles vous auront plu et que vous y aurez appris autant de choses que moi ! On se retrouve très vite pour une nouvelle catégorie d’articles qui je pense vous plaira ;)

Alexandra ♡

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